互联网+对奢侈品营销而言到底是毒药还是解药？

　　在移动互联网时代，沟通渠道不断呈现碎片化，奢侈品品牌应该如何占领消费者心智?当销售渠道不断呈现多样化，奢侈品品牌应该如何吸引消费者并为其提供更好的购物体验?

　　“市列珠玑，户盈罗绮竞豪奢”，当年柳永笔下的宋朝杭州人民的奢华生活，对于现在大多数中国人来说或许已经习以为常。随着生活水平的提高，大众开始追求高品质的生活，中国市场也已经毋庸置疑的成为全球奢侈品大牌们的“宠儿”。中国经济的快速发展、富裕阶层规模不断扩大、国人消费观念的提升，这些因素共同创造了一个世界上增长速度最快的、最为庞大的奢侈品消费市场。

　　2014年以来至今，国内奢侈品消费增速逐渐放缓。但总体来看，在新富人群不断递增的拉动下，中国奢侈品高端消费力量正急速上升，而奢侈品消费亦呈现年轻化趋势。未来随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场将持续保持强劲的增长，中国奢侈品行业长远发展前景乐观。

　　为应对渠道和消费者群体的巨大变化，腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士在最近提出了“互联网+新奢体验”概念，暨个性化社交体验和技数创新体验，听一听在她看来，奢侈品营销在移动互联网时代应该怎么玩。

　　奢侈品市场有喜亦有忧，总体增长国内消费比重萎缩从总体情况来看，奢侈品消费市场是越来越大，但是大部分奢侈品牌的业绩却并不乐观，其中，亚太地区的下滑尤为严重。业绩下滑的部分原因从奢侈品消费大户——中国的境外奢侈品消费比例上涨上便可看出端倪。财富品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者境外消费同比增长超过12%，78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外，消费外流形势进一步加重。

　　欧元贬值及境外游的火热让奢侈品牌在亚太区，尤其是中国香港、澳门地区的表现颇为疲软，加上中国消费者在海外消费奢侈品的比例进一步扩大。使得国内奢侈品消费市场看似欣欣向荣、繁华一片，实则暗藏隐忧，在充满期待的同时也要提高警惕。

　　奢侈品销售市场喜忧参半的情况下，科技的发展给我们带来了好消息。随着AI技术的进步，我们可以更清楚地为消费者画像，充分找到目标消费者，更好地利用社会化媒体与之沟通，甚至影响和改变他的购买行为。大数据的崛起，让营销洞察体系产生了实质的飞跃，营销人有能力真正深入洞察，击中单一消费者多维度的需求。在当下，伴随着数据量和计算能力跳跃式的晋级，从大数据到A.I.深度学习能力的爆发，让A.I.能够从巨量数据中提取价值，有效地预测与洞察未来，甚至是执行。正确的资源放在正确的位置，成为一种可预见的趋势。

　　奢侈品营销当下所面临的环境的挑战互联网电商等新的购物体验对实体店面的冲击，也影响到了购买频率相对不是很高的奢侈品行业。在移动互联网时代，随着沟通渠道不断呈现碎片化，奢侈品品牌如何利用碎片化的共同方式占领消费者心智，成为品牌需要考虑的问题。销售渠道不断呈现多样化，传统的兑点售卖已经严重滞后，网购、海外购等多种多样的交易方式，在不断的刷新着消费者的的购物体验。

　　针对市场的变化，腾讯等互联网领军平台也加强了对消费者的分析和洞察，借助大数据分析寻找奢侈品营销的新路径，腾讯数据研究发现，在进入移动互联网时代后，奢侈品营销当下正面临着一系列新的挑战。

　　Ⅰ传统的集中化沟通模式已经不再适用

　　数据显示，62%消费者通过移动互联网获取奢侈品品牌讯息。移动互联网已经成为奢侈品营销的主阵地。随着移动体验的丰富多样化，奢侈品讯息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的集中化沟通模式已经不再适用。

　　Ⅱ品牌自身的销售管理难度不断增加

　　除了沟通渠道的碎片化，跨境购物、海购以及电商平台的发展，让消费者可以通过多种渠道沟通奢侈品，这也使品牌自身的销售管理难度不断增加。

　　Ⅲ消费者更注重奢侈品的体验过程以及品位的展现

　　由于中国奢侈品消费主力已经转变为25-35岁的年轻一代人群，他们的生活方式和消费观念的也发生了转变，奢侈品的角色由过去的“炫富”逐步改变为“展现自我”，消费者更注重奢侈品的体验过程以及品位的展现。

　　技术创新正在改变奢侈品行业的未来

　　由于社交媒体已经成为消费路径的起点，社交对年轻人的消费决策起到了至关重要的作用，微信数据调查显示，31.9%的90后消费者是在朋友推荐下做出决策的，而47%的年轻人会在社交平台分享购物体验。“分享不再是消费的最后环节，面对新形态的消费者，分享已经是起点”，翁诗雅表示。

　　在个性化时代下，奢饰品是折射个人风格的镜子，有77%的90后消费者不希望和别人用同款，98%希望购买设计元素强烈的奢侈品牌，并愿意为个性化设计及体验支付更高的价格。因此，有不少奢侈品品牌选择在朋友圈进行广告精准投放，同时运用直播、弹幕等创新形式尝试与消费者玩儿在一起。因此，翁诗雅认为，奢侈品营销的核心，也应当由凸显品牌诉求转向打造社交影响力。

　　“AI时代已经来临，技术层面正在发生深刻的革命，技数创新正在改变奢侈品行业的未来”，翁诗雅表示，随着时代的变迁、技术的更迭，营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。随着数据量的扩容、细分，大数据正在向AI进化，AI将重塑整个营销和消费的分析、生产与流程。

　　具体到奢侈品营销中，翁诗雅认为AI的技数革新主要表现着三个层面：首先，AI可以利用大数据实现消费者的精准触达，从消费者的内容偏好、电商选择兴趣、行为习惯以及地理位置等维度进行精准洞察，找到目标消费人群。其次，借助AI的精准人脸识别、AR展示橱窗等为消费者打造尊贵的消费体验。最后，为了便于品牌长期的客情维护，根据消费者的个性信息建立客户管理数据库，为其进行长期的客户服务。

　　移动互联网时代，场景营销、内容营销已经成为品牌更好地和消费者玩在一起的必备策略。全场景互动的营销方法论在奢侈品营销中的运用，翁诗雅也表达了她的看法：“品牌在与消费者的互动中，已经不再局限于点击与观看，而是借助互联网+让营销连接整合所有场景，最终实现营销效果的品效合一。”